随着互联网行业的兴起，文案起着至关重要的作用。一则再出色的广告，如果没有文案，也将是有缺陷的。那么一篇好的文案，离不开有哪些因素呢？优秀的词句、明确的策略，还是漂亮的模板？
文案相等于策略，懂市场策略始终是文案的必备技能。今天邀请到有着“业配文达人”与“商界诸葛亮”称号的陈维晖（Wilfred Chan），将用他10年的品牌与媒体行业经验，教大家如何做好文案！究竟品牌和文案之间要注意什么元素？今天，Wilfred将教授各位，如何让品牌“疫”炮而红的文案攻略，让你在疫境中找到出路！
他指出：“相信各位都会想，文案怎样去写？在文案中有那些需要去注意的？文案方程式是怎样？我们该怎样开始及锻炼我们的文案能力，让自己能越写越好？由于有太多人不了解文案的意思，首先我需要为各位解释，什么是文案？”
“很多人搞不清楚‘文案’与‘文笔’，其实两者之间是有区别的。简单来说，文案是帮你做销售和成交的工具，文笔是让人感觉良好和抒发情绪的文字，它们之间的分别是：文案要有功能性，让你去说服、影响及让客户买单，主要是用在销售和成交方面；而文笔则是把文稿描述得很好，文字让人感觉良好，这就是两者的差别。”
此外，商用文案必须一针见血，需要以用户的思维、角度为中心。说到这里，Wilfred引述“苹果之父”斯蒂夫·乔布斯的例子，直言他撰写的广告文案，照亮了苹果再生之路！
“斯蒂夫·乔布斯曾在iPod文案中写道：1000 songs in your pocket（把1000首歌装进口袋）。在当时候，这是很难办到的，因为当时普遍流行Walkman，但他成功引起世人的注意！因为iPod文案利用产品特点来突出用处，如果他在文案中写‘这款音乐播放器只有185公克，拥有5GB容量’，相信客户都不会买单，反而‘把1000首歌装进口袋’可以勾起客户的想象力，比5G容量更有画面感。后者会更加有吸引力！”
再来说到商用文案，有分短文和长文，而“浅白易懂”才是重点。Wilfred表示，短文案的力量就是简单一句话就能引起共鸣，通常和蹭时事热度有关。例如著名保险套品牌杜蕾斯（Durex），其文案功力之高向来备受公认，尤其擅长蹭时事热点，比如这次的疫情，杜蕾斯的文案就写着：“时时刻刻都要保护自己与爱人，出去记得戴口罩，进去得戴保险套。”，读来令人会心一笑，也对产品留下深刻印象。
再来是富贵集团，近来因疫情而推出一个创意文案，写着：“要不你待在家，要不就待在富贵。”众所周知，富贵集团是著名殡葬业服务品牌，这文案的意思是如果你不待在家，一旦出事后就只能待在富贵山庄，多么直接有力，同时又带点黑色幽默！所以当文案一出，马上引起了许多人的共鸣，和杜蕾斯一样，都是非常成功的文案范例。
“撰写文案的时候有两大攻略方向，一是‘切身’，二是‘攻心’。所谓切身是贴近自己，因人最关心的都是与自己有关的事物，切身才能引起人们的关注，同时也要针对特定族群，比如‘女人30岁前必需有的五种商品’这句文案，就能吸引30岁前的女人来看。”
“再来攻心，或者更确切的说法是攻人们的‘好奇心’，进而产生共鸣。首先，我们可以用提问作为开头，比方‘如何靠文案打造7位数收入’，像这样的主题可以吸引人，因为人都会有好奇心，看到‘如何’就会继续往下看。”
接下来，Wilfred也提到“洗脑文案”，这类文案的特色是简短，同时容易进脑。比方近期爆红的Youtuber因为一句朗朗上口的“玩玩啊你以为”，让许多人产生共鸣；此外，也有些洗脑文案是好玩且押韵的，比如上述提到的杜蕾斯（Durex）就是一个文案押韵的好例子，让人深深记入脑海；再来是故事行销，其中最经典的有LV行李箱故事，故事讲述英国豪华邮轮“铁达尼号”沉入海底多年，经过20年后，一件从海底打捞上岸的行李箱竟然滴水未进，这就是拥有“金刚不坏之身”的LV硬质行李箱。通过故事推销产品，能够轻易让人产生兴趣，当人们心想“这产品有那么好吗？”的时候，无形中已为LV打了很好的广告！
另一方面，相信很多人会问，究竟写文案的方程式是怎样的？为此，Wilfred分享一套写文案的方程式，即著名的AIDA法则（又称“爱达公式”）。
A：Attention（吸引注意）
首先要集中吸引顾客的注意，激发顾客参与体验的兴趣。
I：Interest（引发兴趣 ）
引起顾客的兴趣和认同，营造宽松的体验气围，并解除顾客的防备心理，促使用户自觉体验产品。
D：Desire（激发欲望）
文案要激发顾客的购买欲望，可根据顾客的需求和类型来构建情景，升华顾客的个性化及深层体验。
A：Action（促使行动）
在美好的感受之中，促使顾客采取购买行动，激发顾客的消费冲动，达成交易！
以上述AIDA法则为基础，应用在商业长文案上，又可发展出10点方程式，即：
商用长文案10点方程式
1）标题（Headline）：
在文案中，“标题”是最重要的元素，能够决定读者会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内容的人多出4倍。换句话说，“无论哪一种广告，都取决于读者的第一印象。”
对于文案而言，一个足够吸引人的标题将直接决定作品的命脉。如果文案标题不能在第一时间内抓住读者的眼球，那么这样的文案极有可能会面临失败。
2）开场白（Opening）：
标题写好了，成功吸引人注意了，可是当人家开了门进来，第一句开场白是什么？这非常重要，因为开场白要写得好，人家才会愿意继续往下看，所以开场白的内容必须能引起人们的高度共鸣。
可以尝试用“提问式”开场白，你可以针对产品的功用，提出一些消费者经常面对的问题，然后进一步强调产品可以帮助消费者解决相关问题。举个例子，很多人都有头痛问题，而你的产品能治头痛，那么可以尝试用以下提问式开场白：
“你是否经常晚上睡不着觉，醒来的时候感觉头晕头痛？”
有了上述“提问式开场白”，你可以进一步阐述头痛带来的各种生活困扰，比如严重影响情绪和工作效率，让客户感同身受，从而引起共鸣。
3）权威、认证（Credentials）：
一旦成功吸引消费者的注意，接下来要做的就是激发他们对产品的兴趣，这时就要展示一些权威数据、官方认证，或是产品得奖证明，以此解除顾客的防备心理，对产品产生一定的信心和信任。
4）优惠（Offer）：
当顾客卸下防备心之后，这时就要打蛇随棍上，给予顾客一些产品优惠，其中最直接有效的就是“折扣优惠”，比如原本价格5位数的产品，今天特别优惠只卖3位数价格，如此巨大的“康头”诱惑，肯定能高度引起顾客购买产品的兴趣。
5）产品重点、特点（Bullets）：
当顾客有了兴趣，接下来要做的是用最直白的Pointform方式来讲解产品特点，一语中的让顾客清楚知道产品可以为他们带来什么好处，以此激发他们的购买欲望。
6）用后评语（Testimonials）：
尽管顾客对产品有了进一步的了解，同时也产生了一定的兴趣和购买欲望，然而人性就是如此，害怕做错决定，所以下一步就要采取“用后评语”这个文案攻略，透过其他客户的良好反馈，让顾客感到安心。
“随着互联网的时代，很多人购买产品之前都会先参考其他顾客的用后评语，比起商家不断吹捧产品，恐有“老黄卖瓜”之嫌，顾客更倾向于相信第三方的客观评价，所以要让顾客对你的产品有信心，用后评语十分重要。”
7）强而有力的购买理由（Justification）：
当顾客通过“用后评语”对产品有了更大的信心之后，还必须给他们一个强而有力的购买理由，而这理由必须与顾客的切身利益相关，否则再好的产品，如果对顾客完全没有利益的话，还是不会买单的。
8）风险转换（Risk）：
即使有了强大的购买理由，然而顾客的内心不免还是会有一丝顾虑，因此必须实施“风险转换”，其中最常见的做法就是提供“产品无效，全额退款”（money back guarantee）的保证，此举可消除顾客潜在的风险顾虑，让他们彻底放心。
9）命令行动（Call-to-action）：
当顾客真正心动了，下一步要做的就是把“心动”化为“行动”。简单来说，你必须对顾客下达简单直接的指令，例如通过“PM”（私讯）或“点击此处购买”之类的方式，让顾客付诸行动购买产品。
10）紧急度（Urgency）：
正所谓“打铁要趁热”，单单有“购买指令”还是不足够，因为顾客可能会看过就算，或者bookmark（书签）起来下次再购买，因此必须施加紧急度。
比如，可放“产品优惠只限首100名客户，卖完为止”，诸如此类的文案字眼，这么做可让顾客清楚知道购买产品的迫切性，让他们对产品产生迫切需要的紧张感，而不是犹豫不决一再拖延，到最后不了了之。
“若根据上述10点方程式的脉络来撰写商业文案，基本上能大大提升生意的成交率。”Wilfred自信十足而道。
有了撰写文案的10点方程式，只是拥有了一把开门钥匙，要如何真正找到并掌握当中的“窍门”？只有一个方法，就是锻炼个人的文案力。
说到提升“商用文案力”的锻炼方法，经过Wilfred的统计整合，得出关键6招，概括如下：
1）收集可参考的文案
2）跟你的客户对话
3）向不同的人问意见
4）大声读出所写文案
5）多抄写成功的文案
6）重复练习以上所述
“文案是一种很重要的表达方式，当文案写得好的时候，透过文字其实可以帮助你阐述产品，也可以省下很多时间。假设今天我跟客户进行一对一销售，说得再好再多也只是达到一对一的销售效果，但通过文案，当我销售产品的时候，它就是一个强而有力的宣传工具。”
虽说现在是5G视频盛行的时代，但如果视频没有了文案的辅助，也很难真正起到产品宣传的作用！总之学好文案，肯定对各位有所帮助。
【Q&A】
Q1、是不是要以名人或网红做宣传，才能让人注意到？
这是其中一个方式，但不是唯一可引人注目的方式。因为很多公司的商用文案不见得都有请网红名人，产品一样卖得满堂红，关键在于文案是否能够吸引人，以及产品是否经得起品质考验。当然，如果公司有充足预算邀请网红名人做宣传，还是会有一定的加成作用。
Q2、洗脑=低俗接地气吗？
洗脑未必低俗，但是接地气是肯定的！所谓“接地气”就是不离地，遣词用字通俗化或本土化，让人明眼一看马上就能领会当中意思，比如本地常用的一些俗语或口头禅，本地人肯定心领神会，但外国人可能就不理解了，总的来说文案的文字应用，和地域文化、风土民情有关。
Q3、文案越夸张越好吗？
其实也不一定，很多平铺直叙的文案也是可以触动人心，反而用词太夸张的文案有时会给人一种不真实的感觉，进而对产品产生不信任感。
当然，标题可以用比较夸张的文字表达方式来吸引顾客的注意，可是内容方面就要符合事实根据，可以美化，但不要夸张化。
Q4、文案的灵感来源通常来自哪里？
其实就是多看多写，灵感自然会来。如我之前所说，想要写出引人入胜的文案，最好的攻略方向就是“蹭热度”，简单来说就是留意时事发展，比如最近发生疫情，杜蕾斯就很巧妙地将“保险套”和人们当前最需要的“口罩”联想在一起，写出“出去戴口罩，进去戴保险套”这种令人莞尔却印象深刻的文案，这就是把产品融入时事，引起人们热议的好例子。
Q5、文案可以逆向操作吗？比如故意激起人们的愤怒情绪，可是偏偏又有人买账。
如果你是文案新手，个人不建议采用“逆向操作”这种带有潜在风险的方式，因为一旦拿捏不当，很容易引起反效果，继而给产品形象带来不利影响。
Q6、现在的人会质疑权威，不一定相信所谓的数据和用后评语，因为可以造假，不是吗？
无可否认，有些公司为了推销产品，有可能对数据和用后评语“动手脚”，不过好的文案的确也不可缺少这些元素，所以必须结合运用很多方式，让顾客对你的产品有信心，比如以上所述的商用文案10点方程式。
Q7、许多貌似创意的文案，实际读起来语法是错误的，你怎么看呢？
关于这个问题，我经常也有跟一些朋友讨论，得出的看法相当两极化。比如今天的直播主题“让品牌疫炮而红的文案攻略”，这里的“疫”从语法角度来看肯定是错的，但站在文案的角度，这是运用“谐音”一语双关的表达方式，将标题融入时事的一种文案写法，反而是正确的，被允许的。
当然，也有一些看似创意的文案，细读起来真的有语法错误的问题，尤其对于有文字洁癖的人来说，可能无法接受，这其实也和大马华人的中文造诣普遍不高（与中国、台湾相比）有关，只要做到口语化，能让人明白当中意思，基本上就是过关了。
有一点要注意的是，如果将文案写得文绉绉，完全没有语法错误，可是无法达到很好的销售效果，那么这充其量只能算是一个文笔很好的文稿，而不是一个好的文案，这就要回归一开始我说的，有关“文案”和“文笔”的区别。当然，如果能做到两者兼顾，自是最好。
Q8、文案+视频效果会更好？
这是当然，如果单纯只是文字，最多也只能起到文字的宣传效果，如果能做到图文并茂肯定更胜一筹，若再加上视频就更完美了。
如果你有留意，就会发现随着时代的进步，文字的应用反而越来越精简，比如以前很流行文字容量大的论坛和部落格（Blog），随后来到Friendster、Facebook、IG的年代，看图片和视频占据的比例越来越大，这是时代的趋势，文案也是以一针见血、直击人心为佳，若配合图片和视屏，宣传效果更是如虎添翼。
Q9、如果要经营fan page，是不是应该只注重自己比较擅长的表达方式比较好？还是尝试多方面的文案表达呢？
如果经营fan page，一开始起步当然是用自己擅长的方式，先建立好自己的风格，有了成绩以后，再尝试多方面的文案表达也不迟。
